Google不断变化的步伐对SEO专业人士和从业者提出了挑战，但Google SEO工具也在不断发展以提供帮助。根据Growth Badger 对SimilarWeb 数据的分析，搜索引擎优化仍然是数字营销的中流砥柱，平均而言，搜索驱动了大约50% 的网站流量。该公司发现，顶级博客平均“66.47% 的流量来自搜索，其中 99.77% 是自然流量，只有 0.23% 是付费的。”
但是谷歌SEO的实践变得更加复杂。今天，SEO 包括从内容营销和分发到用户体验的所有内容，甚至收集和解释搜索资讯的核心工作也变得更具挑战性，因为搜索引擎不断改变其结果显示并将其移植到语音助手等其他媒体上。
然而，这并不意味着应该完全摒弃谷歌SEO 。即使环境不断变化，关键字研究、页面级分析、反向链接跟踪和获取以及排名跟踪仍然至关重要。
1.搜索结果的新面貌
SEO 现在面临的一个重要因素是，搜索引擎结果页面 (SERP) 上的排名空间被付费推广所取代——以更大、更动态的广告展示位置的形式，以及所谓的“零点击”搜索”，也是第0位排名，用户不需要点击另一个页面来回答他们的问题，因为答案直接显示在 SERP 上。
这有什么影响尚不完全清楚。根据现在的数据分析发现，几乎在谷歌搜索的三分之二（64.82％），都是“零点击搜索”，多年来这个数据一直在稳步上升，我们预计这种情况不会很快逆转或趋于平稳。
2.搜索引擎业态的变化
然而，谷歌认为这项研究具有误导性，称所谓的零点击搜索通常代表人们重新制定他们的搜索查询，除了寻找可以直接在 SERP 上提供的简易答案之外，直接从搜索结果与企业联系或直接导航到应用程序。
谷歌在一篇博客文章中表示：“我们今天确实显示了许多查询的网站链接，因为它们是最有用的搜索响应，”谷歌又在另一篇博客文章中说，“我们还希望构建新功能，以更有用的方式组织信息，而不仅仅是链接列表。我们已经看到，随着我们在过去二十年中引入更多这些功能，我们为网络带来的流量也在增长——这表明这对消费者和企业都有帮助。”
在任何情况下，这些特殊显示上的数据（即使不准确），包括在这些新的搜索功能中，都有助于营销人员在 SERP 上寻求突破。
例如，分析表明搜索者的行为因用于搜索的设备而异。研究人员发现，总的来说，导致点击的搜索更有可能发生在PC设备上（50.75% 的自然点击率，2.78% 的付费点击率），而移动设备上的零点击率更高（77.22%）。
对近 200 万次搜索的 AuthorityLabs 数据的 Perficient Digital 分析提供了更精细的数据。在带有广告的查询中——并且广告可能会在绝大多数商业查询中提供——广告吸引了大约 28% 的点击，从无点击搜索中“窃取”。Perficient 同意PC上的搜索者更有可能点击搜索结果。
谷歌在其搜索引擎结果页面、seoClarity 估计中采用了超过 1200 项独特功能（上次统计时为 810 项）——例如知识图、直接答案和常见问题解答，每个功能都针对特定类型的搜索或搜索量身定制意图。当然，它们不会一次全部显示出来，有些功能实际上非常罕见。根据 seoClarity 的研究，总体而言，在这 1200 个特征中，只有 200 个在超过 0.2% 的关键字搜索中被发现。
3.SEO营销人员的应对
毋庸置疑，这些功能会影响用户对搜索结果的响应方式并影响他们点击的内容——或者他们是否点击。由于不同类型的搜索会生成不同的布局和显示类型，Nielsen Norman 追踪研究发现，用户在做出决定之前需要一些时间来处理 SERP。
Search Engine Land 中描述的报告称：“由于搜索结果页面现在从查询到查询的不一致，用户经常被迫在挖掘和做出选择之前评估页面。” （Perficient Digital 数据发现这种不一致是移动设备上的一个更大的因素，并指出PC搜索结果几乎没有那么不稳定。）
Nielsen Norman Group 发现，74% 的搜索者会查看这些特殊的、视觉丰富的显示。它们似乎对点击活动产生了重大影响。
早在 2006 年，第一个搜索结果（在本研究中定义为页面上出现的第一个项目，这意味着它可能是广告）吸引了 51% 的点击。UX 研究人员发现，在他们最近的观察中，只有 28% 的点击进入了搜索框下的第一个结果。
Nielsen Norman Group 的研究人员还注意到他们在 SERP 上所谓的“一见钟情”行为模式，其中 20%（从 2006 年的 17% 上升）导致人们关注页面上的单个结果，大概认为这足够了来回答他们的问题。UX 研究人员表示，原因之一是，“人们相信搜索引擎选择的最佳答案将非常接近真正的最佳答案。人们普遍认为，搜索引擎擅长找到查询的最佳答案并将其呈现在 SERP 的顶部。”
不过，研究人员并没有对他们的分析进行细分以查看不同类型的搜索。Perficient Digital 发现查询是否包含品牌名称似乎具有重大影响。该机构发现，品牌查询的第一个结果的点击率平均为 69%，而非品牌查询的第一个结果的点击率仅为 18%。
这表明，营销人员有更多机会吸引点击，即使网站排名不在首位，但在更积极的付费推广和搜索特殊功能之间，可排名的自然位置不大。因此，越来越需要企业 SEO 工具来帮助营销人员来对他们的网站进行排名（尤其是在这些特殊功能中）。